追问“人肉搜索”网络营销

shallwesw

　　“人肉搜索”是当下最雷人的网络手段之一。面对两亿多网民的巨大市场，一次“人肉搜索”就可能让企业赚得钵满盆满。越来越需要寻求消费者注意力的企业自然不肯放过如此商机，那么该如何进行“人肉搜索”营销，企业又能从“人肉搜索”中得到什么? 　　你是否还记得“雅阁女”颐指气使的叫嚣，“iPhone Girl”青春甜美的微笑，加多宝在赈灾晚会上的亿元捐款?这些事件都曾经占据过我们的眼球，那么，你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗? 　　是的，它们都曾经被广大网民热心地“人肉搜索”过，也都曾在事后被证明其实是一场网络营销的炒作。那么，“人肉搜索”是如何运作的，究竟何为“人肉搜索引擎”，它能给网络营销带来怎样的影响呢?下面就让我们来深度探究一下“人肉搜索”背后的秘密。 　　什么是“人肉搜索” 　　曾经有人用这样一段话来形容“人肉搜索”：“如果你爱他，把他放到人肉引擎上去，你很快就会知道他的一切;如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因为那里是地狱。” 　　这段话很恰当地形容了“人肉搜索”在网友们心目中的地位。那么，“人肉搜索”究竟是什么?它和Google、百度等代表的传统网络搜索引擎又有什么区别呢? 　　顾名思义，“人肉搜索”就是利用现代信息科技，广聚五湖四海的网友力量，用人工解答而非搜索引擎通过机器自动计算法获得结果，是最大化地利用人工参与来提纯搜索引擎提供信息的一种机制。 　　根据大家十分熟悉的网络概念或者一些网友烂熟于胸的“六度分割”理论，任何两个陌生人之间，仅仅通过六次传递就可以拉上关系。就是如此，从一个人感兴趣，到一群人感兴趣，大家各显其能，各自发动自己的信息网络与社会关系，通过各种渠道获得被搜索对象的零散消息。然后，网友们将这些各自得来的零散消息汇总在一起，便形成了“人肉”对象的完整资料体系。 　　相比于Google、百度等传统的网络搜索引擎，“人肉搜索引擎”更多地依赖于人与人之间的信息传递，而非简单机械的网页查询。人肉搜索增强了互动功能，让大家能够参与其中，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区互动活动，变过去的点对点式单向搜索为现在的点对群、群对点、群对群式的开放式搜索，变枯燥乏味的查询过程为“一人提问，八方回应，一石激起千层浪，一声呼唤惊醒万颗真心”的人性化搜索体验。 　　正因为“人肉搜索”具有这种特性，广大网友把它当成了比百度更加可靠的信息来源。有人调侃道，这才叫真正的“科技以人为本”。 　　“iPhone Girl”背后的商机 　　目前，“人肉搜索”已经屡见不鲜，众多商家看到了其中隐现的商机，并开始加以利用。这其中，百度推出的“百度知道”，新浪推出的“新浪爱问”，雅虎推出的“雅虎知识堂”，都是利用“人肉搜索引擎”的形式建立起来的。那么，除了“人肉搜索引擎”之外，“人肉搜索”又能带来怎样的经济效益呢? 　　2008年，一位ID为markm49uk的网友发帖称，自己是英国人，在当地买了一部全新的3G版iPhone手机后，发现手机内存有一位生产线上工作的“可爱小妹”的几张微笑照片。他将照片发到了一个苹果爱好者论坛macrumors.com上，这个帖子引起了国外网友的热烈讨论，有人认为这是生产线上的工人出于好奇拍摄的照片，但忘记删除了。 　　消息传到国内，在大部分网站论坛都引起了人们的热议。一些论坛甚至有网友发帖，号召对这个女孩进行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182万项符合“iPhone Girl”的查询结果，百度的相关网页则有约90万篇。 　　伴随着“最美iPhone Girl”的流行，苹果公司推出的iPhone产品销售量有了明显提高。同时，人肉搜索也使得为3G版iPhone手机提供代工生产的富士康公司的曝光率陡然上升，不断有关于号称揭秘富士康员工生活的帖子出现，有效地遏制了之前关于富士康公司为“血汗工厂”言论的进一步流传。 　　随着该事件被关注度的提高，有人揭发这不过就是利用人肉搜索展开的一场网络营销事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英国网友，而是美国人，他也并非是普通发烧友，而是帖子首发论坛的站长。一个流水线美丽女工的灿烂微笑，令苹果与富士康收益颇多，就在这一场对伊人身份的追踪之中，精明的商家得到了它们最想要的东西。 　　如何操作“人肉搜索”营销 　　“iPhone Girl”的成功究竟是一场“事件炒作”的胜利，还是“人肉搜索”模式操作的胜利，这在业内一直存有争议。更多的人认为，这是一次利用“人肉搜索”进行的网络营销事件。 　　那么，一向侧重于制造事件，引发病毒式传播的网络营销，如何才能与“人肉搜索”结合起来呢?这看似玄妙，实际操作起来却并不算很难。 　　首先，策划者会选择一个引人注意的点，引发大家的注意。这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。“人肉搜索”的根本立足点在于人，网络关系说到底其实就是网民之间的关系，只有大家对这个“人”产生了兴趣，才愿意不辞辛苦地对其展开搜索。 　　在这个“人”的选择上一定要极端，或者极美，或者极丑，还要具有强烈矛盾性。一个拍广告的美女并不稀奇，一个自卑的丑女也并不足怪，而一个当清洁工的美女或者是一个极度自恋的丑女的巨大反差性就很能吸引人的眼球，让人们禁不住产生想要进一步知道她背景的冲动。 　　另一方面就是话题性，热点话题的产生往往促使大家产生了“人肉搜索”的冲动，而这种发动群众的群体性活动会让这一热点话题进一步升级，成为万众瞩目的焦点话题。所以，这个“人”的选择也要切合营销者需要宣传的主体，譬如，“iPhone Girl”搭乘的是iPhone产品的热销，“封杀王老吉”搭乘的是一亿赈灾捐款。 　　其次，选对了 “人”之后，接下来就要进行舆论预热。在“iPhone Girl”事件中，当一个人在网上率先提出这个话题之后，如果没有人及时跟进，那么这个话题很快就会被湮没在汪洋大海一样的网络世界中。这就需要网络推手迅速介入，不断地通过各种渠道对该话题进行渲染，营造出“这已经成为热门话题”的氛围。网民都具有从众心理，如果一件事情别人知道而他自己却不知道，那他就会刻意地去关心留意，而不让别人觉得自己“OUT”、“老土”、“是从火星来的”。正是因为这种心理的存在，话题才会像“滚雪球”一样越做越大，成为一个热点。 　　最后，在前期的舆论预热充足的情况下，“人肉搜索引擎”这一工具就该迅速登场了。在现在的网络营销中，不能期待网民们自发地进行“人肉搜索”，而应该采取主动出击的方式，自己率先爆出若干信息发动“人肉搜索引擎”。推手们往往会披上马甲，通过各种渠道抛出被搜对象的各种信息。他们可以利用博客独家爆料来吸引网友们的眼球，可以利用论坛进行传播以引发讨论和瞩目，可以利用百度知道、新浪爱问等平台人为地放出真实性有待商榷的各种资料…… 　　在这样全方位地利用各种平台进行的引导之下，几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下，大家开始主动地参与到这场网络狂欢之中，制造“人肉搜索”的目的也就达到了。 　　在“人肉搜索”的全部流程中，话题和信息始终是和操作者想要宣传的主体绑定在一起的。例如，在“雅阁女”事件中，女主角一直把自己的视频放在“青娱乐”网站上播放，每一个想对“雅阁女”展开“人肉搜索”的网民都绕不过这个网站。在“雅阁女”成为社会关注话题的同时，“青娱乐”网站的点击量和曝光率也迅速激增，这才是这一事件背后的真实目的。做到了这一步，这场声势浩大的网络炒作也就宣告成功了。 　　慎用“人肉搜索” 　　那么，“人肉搜索”是否可以广泛地应用于企业的营销中，成为企业新的利润增长点呢?笔者认为，现在下结论还为时过早。 　　“人肉搜索”营销的风险 　　让我们来看看曾经的“封杀王老吉”事件：在央视的赈灾晚会上，加多宝集团豪捐一亿元善款，引发了网友们的高度关注。在“人肉搜索”之下大家得知加多宝集团的产品就是罐装凉茶王老吉，此时，有人发出了“王老吉出一罐就买一罐，彻底‘封杀’王老吉”的号召，王老吉的销量激增。而不久之后就有人爆料，是著名的网络推手“立二拆三”策划了整个事件。 　　看到了这样的爆料，一定会有不少曾经参与到事件中的普通网友心里不是滋味，瞬间有一种被愚弄的感觉。实际上，目前有许多看似是网友自发开展的人肉搜索事件，都有网络推手在幕后操控。看似短时期内大家分头查出了不少事件主角的资料，其实是推手们披上不同的马甲将预先准备好的消息逐步地发表到网上，给人以“人肉搜索”的假象。这样发布出去的信息很少有真实的，完全是利用网友的热情来为自己的炒作服务。 　　这样的手法，看上去是在短时期内达到了成效，多快好省地完成了营销任务。但他们低估了网友们的智商，以为人人都会被牵着鼻子走，而网友“人海战术”的力量是无穷的，虚假的事实一定会被明眼人拆穿。一旦炒作的内幕被网友们揭发出来，采用此营销方式的品牌一定会遭受重大打击。谁都不想被别人当成傻子，当网友发现自己被愚弄之后，必然会本能地抵制该品牌。 　　“人肉搜索”营销的原则 　　笔者认为，在网络营销中利用“人肉搜索”这一形式是可以的，但应当遵循诚信原则，保证你所发布的信息都是真实可信的。否则一旦被人发觉你所传播的信息是虚假的话，你的信誉度就没有了，更谈不上长期的发展。 　　另外，如果在营销过程中应用了人肉搜索的手段，就必须保证不要泄露出自己的真实目的，不要让其他人一眼就看出来其中的操作性。过早地把动机暴露在外，只会让网友对你所宣传的品牌产生厌恶感。 　　随着信息时代的来临，网络的影响力正以前所未有的速度扩展。从长远来看，网络营销是顺应时代潮流的公关营销模式，在未来的5～10年之内，网络营销必然会成为最有营销力的手段之一。但是，中国互联网市场的极度不规范，网络世界的相对混乱，掣肘了网络营销的健康、有序发展。除了网友素质的良莠不齐和有关部门的监管迟迟不到位之外，网络推手的急功近利也起到了推波助澜的作用。 　　归根结底，“人肉搜索”的营销手段还需慎用。在网络营销的过程中，更应当注意的是如何避免因被“人肉搜索”而暴露自己的目的。网络世界具有很强的不可操控性，就像是“蝴蝶效应”一样，在启动“人肉搜索引擎”的时候，谁都不知道之后会造成怎样的影响。因此，如何使信息不被透露才是企业与网络营销策划者们需要重点关注的课题。 　　文章来自：http://www.embeta.com/opinion/2009/0212/6.html