从看得见得美丽到看得见得市场

anchen · 发表于 2007-3-19 09:48:34

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从看得见得美丽到看得见得市场
--恒寿堂宝力维上市突围策略回顾
上海恒银集团是一家集信托投资、医药、保健、广告于一体的集团化公司，恒寿堂药业公司主要从事医药保健品的研发、生产与销售。自98年以来，恒寿堂药业公司首推金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼肝油三个主力产品，主打上海“恒寿堂”品牌，待有了一定知名度，随后迅速实现系列化产品延伸，采用品牌跟进策略，新推卵磷脂、纤通宝、美乐宁，以及本文列举的宝力维复合维生素等。
作为一个新兴的维生素产品，宝力维如何在强手如林的维生素市场迅速突围，并占领一定的市场分额，成为上海的知名品牌之一.桑迪专案组针对市场、产品、消费者等逐一进行策略性分析，终于找到解决问题的金钥匙。
1、目标群体分析
保健品非药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品更多在于辅助药品治疗，或未病先防。消费者吃保健品，更多的是心理安慰，追求一种良好的感觉！因此保健品是感性的！
从理论上讲，保健品的目标群体应是亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没明显界线。男人是理性的，男人相对稳重，沉着，遇事更善于思考；而女人则不同，女人相信自己的感觉，喜欢新鲜，追求个性，追逐潮流。所以，保健品的目标群体应更侧重于女人。
追求美丽，是女人永恒的话题。为了身段苗条迷人，女人把健康统统抛于脑后，宁愿一个月不沾一粒米。宝力维要打动女人的心，必须重视女人的弱点，用看得见美丽诱导她们去尝试，诱导她们重新选择。选择就是唤起对现状的不满，对一成不变生活的超越。同时也是移情，是对既定价值观、权威的一次或大或小的叛逆，是对新事物的好奇而毅然"别恋"的行动。要让消费者选择宝力维，就是要使消费者对金施尔康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的依恋转移到宝力维上来，最终抢占这些保健品的市场份额，创造宝力维的营销奇迹！
2、受众心理透视
有人说，今天的商品如失去了女性的热情，最起码三分之二的商店要关门。事实上，女人天性善变，永远对这个世界保持好奇和敏感，她们追求与众不同，追逐流行，正是这种多变的性格，女性美容品才得以如此丰富，品牌林立。
丰富意味着多变，女性就在多变中随波逐流，这正是宝力维谋求上市成功的有利心理因素前提。
但丰富又意味着更大空间的选择，如何引导女性的选择，才是营销策划的核心所在。
爱美是女性恒久的追求，她们执着于装扮漂亮的脸蛋，关心红润的光泽感。脱颖而出，光彩照人，是她们青春美的信念。要吸引女性的选择，就必须准确把握这一特点。而诱惑就是常用的手法之一了。诱惑的结果是移情。女人更容易受到诱惑，因为她们本身就是诱惑，她们宁愿放弃严谨的推理而接受感性的诱惑。新的诱惑注定了移情的开始。
同时，女人更容易接受他人的购物主张。“某某牌效果的确好，你瞧我的脸色，好多了吧？”，“你脸色最近不好，快去试试宝力维吧？”这话里行间的诚实度和权威感远远胜于广告的影响。巧妙抓住女性这一塑造流行的话题，就有可能形成口碑效应。从诱惑到移情，从移情到重新选择，从重新选择到树立口碑，这就是诉求认同的成功模式。
3、宝力维之S.W.T.O分析
优势（S）：恒寿堂作为宝力维的开发生产厂家，其企业企图心强，麾下品牌众多，具有一定的知名度。维生素和矿物质是人体必需的营养元素，社会认同感好；
原料是由蔬菜、水果冷冻干燥提炼而成，技术上属独有，且符合回归自然、绿色消费的时代潮流。
劣势（W）：金施尔康和善存片先入市场，行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。
宝力维知名度为零，市场份额为零；
宝力维价格无明显优势；
新生的宝力维上市，势必激起金施尔康和善存的全面抵抗，有限的广告投入无法挽救可能被淹没的境地。
问题（T）: 宝力维要避开正面赤膊战，独辟少投入多回报的蹊径；
宝力维要另塑诉求点，迅速树立品牌形象，巩固产品地位。
宝力维要冷静地分析市场，科学地利用资源，让消费者的需求与之逐渐接近。
机会（O）：宝力维强调“恢复脸部肌肤光泽”的功能，是维生素市场上独一无二的；选择女性为入市的重点目标，也是符合维生素市场独一无二的。通过精确定位，避开正面竞争，尽量减少侧面干扰，如此机会必将出现。
4、桑迪的思考方式
维生素的主要诉求点集中在功效诉求、目标群体诉求、营养诉求、原料成分、科技、价格、健康外在表现等方面。
宝力维从蔬菜、水果中萃取，原料并无特别神秘感。其实，强调“天然营养”是当今保健品的大势所趋，较大众化，也无明显优势。在强调功效同等的前提下，以肌肤健康外在表现突破最佳。
同样钢要用在刃上，在市场细分化的今天，要善于放弃。在竞品强调所有人群都适用的情况下宝力维应选择最佳的对象，贯彻2.8理论，迅速切入市场以尽可能少的投入，获取更多的回报。
在理性诉求早已普遍的维生素市场，感性诉求未必不是后来居上的有效策略，因为女性是最感性的动物。宝力维在定价上也无明显优势，因此，以女性为突破口，是上乘之举，因为女人更关心外在美感。
5、市场切入点分析
向市场宣战，但不可正面进攻，更不可用自己的优势攻打对方的优势，而要用自己的优势攻打对方的劣势。
宝力维与其它复合维生素比较，并无特别优势。但是，其它竞品在感性诉求方面，忽略了健康的外在表现--肌肤光泽感！一些美容保健品虽然有的以“养颜、美容”为诉求点，但没有直接谈到肌肤光泽感，更重要的是，其成分并不是人体生命必须的维生素。所以从维生素增加肌肤光泽感切入，选择其它维生素保健品薄弱处，宝力维由此应该更易突入市场。
复合维生素保健品一直都没能跳出“补充维生素，巩固健康基理”的圈子，这给宝力维在感性诉求方面留下了一个极合适女性消费者心理的切入口。不是吗？女性爱照镜子，最关心容颜；肌肤光泽很感性，又极具诱惑力。在全面补充营养素，巩固健康基础的前提下，女性显然更关心肌肤光泽感这一看得见的美丽。在全面补充营养的同时又能美化肌肤，何乐而不为呢？
6、具体营销思路
营销策划的核心是解决行销难题，创造销售奇迹。
在今天，同类维生素产品本身的品质和功效差异不大，必须创造差异化特征。最有效的办法是从产品以外而与产品密切相关的特征着眼，充分创造产品附加价值，造成产品本身的差异特征，使产品卓然出众，脱颖而出。进口复合维生素品牌，因价格昂贵，行销不力，鲜人问津，尚无大碍。间接竞品如朵而、珍珠粉、太太口服液等，因产品成分不同，诉求各异，也无明显冲突。所以，宝力维的主要竞争对手是金施尔康和善存片。
金施尔康因早入市场，行销投入大，品牌先入为主，知名度高，市场占有率高；善存片乃后起之秀，奋勇直追，自99年4月以来，两者打得更是火热，行销同时并举，势不两立，这增加了宝力维入世的风险。然而，尽管两者各具卖点：金施尔康称，价格优惠，含25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础；善存片称，全面补充30种维生素和矿物资，提供帮助。目标群体相同，功效诉求一致，是他们相互排挤，强强抗衡竞争的重要原因。
金施尔康、善存重在说理，以全面补充人体每天必需的维生素和矿物质，巩固健康基础，加以培养市场。但是，女人生来并不易被理性说服，这种教导式的论述会令她们感到枯燥乏味。加之，两大品牌强力对抗，争夺市场，势必大伤元气，宝力维另辟蹊径，以最具消费潜力的女性群体为目标对象，以感性的诉求重点为突破口，可谓相机行事，巧妙出击。只要营销渠道配合得当，市场前景应该不会暗淡。
7、销售状况概述
上海恒寿堂是一家非常注重主品牌培育的公司，在东方广播电台的流行音乐节目上，频频打出主品牌形象广告，影响颇大。相对而言，在单一产品上，宝力维上市并没有投入巨额高空媒体，但在终端形象包装方面肯下工夫，靠终端策略占领市场。
宝力维确立以女性为主要诉求对象，在短短的几个月内，在上海主要商场、超市、药房都有了宝力维的促销活动。宝力维促销小姐统一着装，热情向目标顾客推荐心产品，形成了一道独特的超市风景。宝力维以独特的诉求点、独有的形象展示，很快从复合维生素市场脱颖而出，在上海女性美容市场分得了一杯羹。上市后的宝力维，其市场销量增长比较稳定，并没有大起大落，一直稳步上升，不象恒寿堂的其他主力产品，要靠大量的高空广告引导，才创出可观的销量。
宝力维在进入上海一年内，主要针对女性市场突围；待市场基础相稳固后，又将目标市场扩大至整个老中青市场，作为人体必须的养颜元素来诉求，在更大的范围内与金施尔康、善存片展开竞争。

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