怪谈中国策划
生活中经常可以看见一种见怪不怪的现象--鲜花插在牛粪上。我们经常可以听见企业家在讲自己的产品如何如何比竞争对手的好，可气的是消费者不辨优劣，偏偏不买他的产品。那么原因出在哪里？举个例子：
叶茂中先生去一个大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下还是摇头。一个男生说：被每天帮她排队打饭的男生勾跑了。
叶茂中先生得出一个结论：鲜花为什么会插在牛粪上，是因为牛粪会服务，会沟通。由此可以看出，世上卖的好的东西不一定是最好的东西。
美女嫁给小混混和臭男人，真的是让人愤恨，让人嫉妒，但这是个实实在在很普通的现象，其原因大至有两点：
1、认知与事实不符：由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息，从而选择了他。
2 、霸王硬上弓：臭男人死磨硬缠，风雨无阻，终有一日连哄带骗将美女弄上床，美女失身成为他家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学了。
消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别？抱怨对手的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销，怎样做传播。毕竟市场如战场，胜者为王，败者为寇，娶不到美女别怪美女没眼力，产品卖的不好也别怪消费者不识货。
有句俗话："会哭的孩子有奶吃"。
做为企业在当今这个信息传播时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着他们的标签去卖大价钱。
广告缺陷分析
也许企业的老总会说：我们现在的广告不错，没有缺陷，不用分析。
我给您讲个故事：
古时候，有一个书生要进京赶考，总是希望自己能中状元，有一天他做了三个梦，第一个；梦见墙头长草。第二个；梦见自己戴着帽子打着雨伞。第三个；梦见和他的小姨子背kao着背睡在一个床上。他岳母会解梦，他就去找岳母解梦，偏偏岳母不在家，小姨子在家，小姨子问其来意，他告诉小姨子找岳母解梦，小姨说："你就告诉我吧，我也会解"。书生有点不信任她，她说："有什么不信任的，我妈天天给别人解梦，我听也听会了，你就说吧"。书生一想也有道理，就说了第一个梦，小姨子说："墙上长草随风倒，此梦对你不利"。书生又说了第二个梦，小姨子说："戴帽子打伞，多此一举，你最好别去京城了，去了也不会有功名"。书生又说了第三个梦，小姨子说："和我在一个床上睡觉，你也就是做梦吧！"我劝你别进京了，中状元就是白日做梦！"
书生正在发愁，岳母回来了，问书生："你考状元的事准备好了吗？有没有把握？"书生回答："本来有把握，做了三个梦，听小姨子解梦后就没把握了"。岳母说："你把梦说给我听听。"书生说了第一个梦，岳母说："这个梦好哇！你想想，多数草都长在地上，你长在墙上，这说明你天生就高人一等啊！"书生又说了第二个梦，岳母说："这个梦更好啊！梦见戴帽子那是冠（官），你又举把伞，那是冠上加官的好梦！"书生又说了第三个梦，老岳母一拍大腿："状元就是你的了，这个梦更好！你想想，你小姨子如花似玉，身段又那么苗条，简直象天仙一样，你和她睡在一张床上背kao着背，你小子能老实吗ao隙ㄒ砟模\"
这就好比是两家不同的广告公司，由于他们的观点不同，就有完全相反的解释。再举三个当今真实的例子：
一、波导手机
许多人都知道波导手机的广告语是：手机中的战斗机，但是很少有人知道该广告最初播放的时候画面飞过的是什么飞机，是俄罗斯苏霍伊公司的苏一27战斗机。但后来这个画面做了改动，是一个电脑设计的不伦不类的飞机。为什么要改
动？是因为侵犯了苏霍伊公司的产品肖像权，观众没有看出什么变化，但是波导的公司受了多大的损失，他的老板最清楚。
二、新飞冰箱
最早的广告语是："广告做的好不如冰箱好"。这种让人读不懂内容的广告，人们看了之后如坠雾里，不知道企业在表达什么。当然产品也在市场上销售，但是业绩始终不够理想。后来新飞又做了广告调整："广告做得好，不如新飞冰箱好。"虽然加上了产品的名字，但也只能眼看别人的业绩上升，自己只能在市场上"维持生活"。因为他的广告调整是换汤没换药的调整。2003年，新飞广告做了彻底的调整，如今的广告语改为"0.4度电能干什么？、、、、、、0.4度电能让新飞冰箱运转24小时。"为此我们专门对新飞做了分析与研究，这个广告战略的调整非常完美，许多人都知道冰箱一般来讲，24小时耗电都在1.2--3.6度左右，既然它能达到0.4度的低耗电，这是个最佳卖点，比某些宣传低噪音、宣传无氟更加闪亮。抛开其他因素不谈，仅从广告内容来上来分析，新飞的改变是本质上的飞跃，日后将更加辉煌。
我们再做一个分析：新飞集团在国内也算是一家大集团公司，集团内部什么样的人才都不缺，但当他们体会到广告战略不合理的时候，也仍花巨资进行调整，在他们没有发现问题的时候，也仍然肯花钱进行调查，分析。就是因为这些调查分析，才使新飞有了今天的闪亮。
三、脑白金
他的广告词不用说大家都知道，为比较他的调整战略，有必要再说一说。最初的脑白金广告语是：" 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。" 狂叫了一年，没几个人买帐。头一年送礼没送出去该怎么办？灵机一动，广告又改了："孝敬爸妈—脑白金。"
由此，又得出一个结论：别人不要的东西再拿去孝敬爸妈。不可否认脑白金的"知名度"确实很高，但它的市场作用怎么样呢？我们曾经对一千多人进行过调查采访，让这些被调查的人背一段广告词，结果在我们的预料之中，百分之八十
的人都能说出"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"。但是令我们吃惊的是，百分之百的人没有用过脑白金，当我们问到如果有人送礼送的是脑白金你会接受吗？百分之八十的人认为不会有人给他送这么俗的东西；百分之十六的人表示拒收。
只有百分之四的人表示也许会接受，但目的是看看脑白金到底是个什么东西。
许多人认为脑白金早晚会垮台，这个暂且不论，可以说他的广告已经把品牌彻底砸烂了。如果企业都做这样的广告，估计砸烂的不止是品牌，电视台也快被砸烂了。脑白金的广告缺陷不仅仅是一个很小的漏洞，其品牌形象已经是船到江心了。
明星广告策划
许多企业也知道请明星做广告其宣传效果更加理想，但往往会认为明星身价太高请不起，或是因为某些企业也请了明星做广告，但是巨额支出"打水漂"的现象也很多，因此，不敢请明星做广告。下面我们对这两种担心做一个分析：
一、明星广告贵不贵？ 其实明星广告最便宜，虽然明星的身价成百万，上千万，但是明星所产生的影响是无法估量的。在此我们先分析一下消费者的购买心理：中国的消费者其购买行为普遍不是很自信，面对同一种商品，众多不同的品
牌，消费者往往不知道选择哪一个更好。此时就需要意见性的名人引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色，其无形作用非常巨大。如果创意制作得当，则能特别吸引眼球，大量节省播放费用，迅速提升品牌的影响力。
举个典型的例子：
柒牌服装
1984年洪家的裁缝铺子注册成公司，命名"柒牌"。"柒"暗指洪家七兄弟，1987年公司引进日本兄弟缝纫机，公司实现了第一个突破，从此，成为英林村225家纺织服装加工辅料企业中的佼佼者，此后的10年中，一直处在资本积累阶段，直到1997年公司投入700万美元，从德国、意大利、法国引进精密缝纫设备，整烫定型设备，服装CAD系统，以求同步于当今世界制衣的最高水准。开始主打西服后，柒牌名声鹊起，最初柒牌的形象代言人是著名模特胡东，在2002年世界杯期间，柒牌以920万元的广告费成了央视的新秀，从此开始大赚特赚，公司现有固定资产3.8亿元,集团下设七家公司:柒牌时装、新艺佳丽服饰、织唛、贸易、计算机系统工程、保险经纪、自来水股份公司。
柒牌在世界杯期间的广告相信许多人都有深刻的印象:一是:"柒牌西服,让女人心动的男人",二是:"女人对男人的要求，就是男人对西服的要求"。其实这个广告语并不成功，在2002年骂声四起，在当年的十大失败广告语和十大恶俗广告语评选中入选，并因此荣幸地获得了"比喻最牵强的广告"和"十大恶心广告"的"荣誉"。但是自世界杯后"柒牌"一路顺风，它在全国各地的连锁店也接二连三的开业，年销售额突破亿元。虽然它的广告被停播，但是柒牌又请来了名声更大的李连杰来做品牌形象代言人。由于柒牌的市场需求量太大，因此柒牌公司不得不把60%的产品拿去外加工。由此，我们看出两个问题：第一，明星的作用非常巨大，将一个并不知名的柒牌几个月的时间里做成了全国知名品牌，第二，名牌不一定都是名品，柒牌将60%的产品拿去外加工，就可以说明一个深刻的问题……。无论怎样，柒牌都是一个成功的品牌，2002年柒牌的"产品销售收入"居全国第十二位，"利润总额"排名全国第六福建省第一，并进入中国服装十强，后边的荣誉一大串……。因此，我们说明星广告最便宜。
二、明星广告"打水漂"原因何在？
首先，我们要告诉企业的是：不能过高的估计明星的作用，一个品牌的成功是众多因素整合作用的结果，明星广告只是其中的一个方面，只能起一个提高知名度的"催化剂"作用。下面我们谈一谈找明星做广告应该注意的问题：
Ａ。找明星要门当户对
品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，李连杰，周润发就是最佳人选。举两个不般配的例子：
大洋摩托车
其品牌代言人是巩俐："心随我动，大洋摩托"。巩利会不会骑摩托暂且不论，就凭她的身价她外出可能骑摩托车吗？以我的观点来看，如果非要请女明星做广告，不如请体育方面的明星。价格又低，效果又好。
金嗓子
真搞不清金嗓子的老总是怎么想的，金嗓子的广告竟然请体育明星罗纳尔多！全世界有多少人对罗纳尔多的嗓音有印象那？如果他是有钱没地方花，我建议他支持一下我们公司，我们可以去意大利请当今世界歌坛王子--帕瓦罗帝。至少门当户对。本来金嗓子的公众形象不错，让他这么折腾今年"最牵强的广告"金嗓子我会投它一票。
Ｂ．请明星要与投放成比例
如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心"打水漂"，一般来说，请明星与制作占整个投放的１０－１５%比较合理，也就是说请明星加制作花了３００万的话，投放总量要在３００0万左右。２００１年天津英大皮革时装有限公司，花了１０００万找了个巨星--霍利菲尔德，结果投放只有１０００万，投放不到位，效果很难呈现，即使是巨星也是枉然。
Ｃ创意制作要好
有些企业请了大明星却舍不得花点钱做创意，做制作，其原因就在于他们过高的估计了明星的作用，没有重视创意，制作的作用。这就好比是买了上好的猪肉却舍不得买调料一样。请明星花３００万，做广告片只花２０万本身就不合理，好好的原料没有做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。
Ｄ忌用品行不稳定的明星
品行不端的明星不用；绯闻不断的明星慎用；品行不稳定的明星忌用。作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌形象息息相关，一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻，将连带着影响品牌，正所谓城门失火殃及池鱼。而品行不稳定的明星就象一个不定时的炸弹，不一定啥时候他就弄点事出来，与其整天提心吊胆不如干脆换人。泰森就属于这三种人物的集合体，但是要做国际品牌，泰森又是一个非常理想的人物。
Ｅ找明星最忌几家连托
我们浙江省有个企业托了当地电视台一文艺部的人，找某明星拍广告，厂家认为电视台的人认识的明星多，结果文艺部的人又托了一家北京小广告公司，小广告公司又托了香港一家中介公司，明星是找到了，价格也离谱了，每家都要"一点"中介费，能不离谱吗？
品牌策划
品牌（brand）一词来源于左挪威文字brandr,意思是"烙印"。
其实也非常形象地表达出了品牌的含义，如何在消费者心中留下烙印。
品牌是一个综合，复杂的概念，它是商标，名称，包装，价格，历史，声誉，符号，广告风格，产品学的无形资产总和。如果将这些因素组合成一个木桶，那么这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块木板。
一、品牌不是kao广告打出来的
目前国内许多企业都认为，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立起一个强大的品牌。事实并不完全这样，举几个例子：
A 脑白金
可以说脑白金的广告投入是目前国内许多企业支付不起的费用，但我们想想，脑白金这个品牌的公众形象怎么样？在2002年的十大恶俗广告语评选中，脑白金"荣登"榜首。如果史玉柱先生再不彻底的调整他们的广告形象，他还会有第二次"巨人"倒下的可能。
⊙其最短的木板在于他的广告风格。
B. 秦池酒
曾经荣登中央电视台的广告"标王"，是个典型的以广告战创造销售神化的品牌，却在一夜之间彻底垮台，成为人们记忆中的笑话。
⊙其最短的那块木板在于产品。
二、商标不等于品牌
商标与品牌是极易混淆的两个概念，许多企业错误地认为，产品进行商标注册后就成了一个品牌，果真如此的话，所有在工商局注册的商标都可以称之为品牌了，例如"娃哈哈"这个品牌很多人都知道，但是该公司在工商局的注册商标却有很多：哈娃娃，哈哈娃，娃娃哈等等，谁在市场上看过这些品牌？该公司注册的目的是阻止他人近似模仿"娃哈哈"，它们只是一个注册的商标但不是品牌，二者即有联系，又有区别。
A 商标是法律概念，品牌是市场概念。
商标的法律作用主要表现在：
1．通过商标专用权的确定转让，争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者。
2．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
B 品牌的市场作用主要表现在：
1．品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地依赖有品牌的商品。
2．品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一个甜果子，他就有信心相信另一个果子也是甜的。
3．品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌特有的附加价值，消费者可以多一点额外的付出。
4．品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出都可以借原品牌增加价值。
5．品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。
C 商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者的。
当消费者不再重视你的品牌，品牌将一文不值，德力西集团据有关机构评估其品牌价值达28.28亿元，这个数不等于银行存款，而只存在于消费者的头脑中。有点类似于股市，但又不同于股市，股市的升降速度频繁，而品牌升的慢，降的
却很快，也许一夜之间彻底崩溃。举个典型的例子：
南京冠生园月饼，在"冠生园"事件之前，其品牌价值至少在1000万元以上，它却在一夜之间轰然倒塌，一文不值。
三、做产品不等于做品牌
戴手表，戴时间？戴款式？戴品牌？
一块普通手表几十元，几百元，一块劳力士，一块雷达表可以高达几千万元，如此巨大的价格差异仅仅是产品之间的差距吗？不，产品与产品之间的质量，材料，款式的确有差异，但这种物理差异绝不可能有几百倍甚至几十万倍的差异。劳力士，雷达的价值主要在于品牌而不是产品，心理消费才是真正的重点，因为劳力士，雷达是体现自我价值，体现优越感的绝佳道具。有了产品，有了市场，并不意味有了强势品牌。如果品牌领先于其他竞争对手的原因在于产品属性，那么这个品牌在将来也会被其他品牌所超跃。
四、做广告创意不等于做品牌
经常听到企业老总对我们说："我们的品牌全kao你们的创意了……"其实，打造一个强势品牌仅kao一两个好的广告创意完全不够，举个典型的例子：
"御苁蓉"和"汇仁肾宝"（都是补肾产品）
御苁蓉的广告是：一个男人手里拿着一把塑料水枪东指西指最后滴下两滴来，暗喻男性某些方面的问题。创意很好，并且在广告创意评选中获奖。御苁蓉不论是产品包装还是广告创意都比汇仁肾宝要强，但它却失败了，其原因在于大多数人看不懂，没有受到刺激，许多人以为是卖水枪的广告。汇仁肾宝的广告是：一个女子依偎男人身边，肩一耸："吃了汇仁肾宝，他好我也好"。该广告的创作水平很一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲，让汇仁肾宝赚翻了天。其原因在于这个俗劲让很多人明白了。由此可以看出一个深刻的问题，好的创意并不一定都能带来好的结果，要打造一个强势品牌则是一个复杂而又强大的工程。包括品牌的整体战略规划，视觉形象设计，核心理念确定，品牌符号运用，品牌场景设计，广告调性等等一系列的工作，品牌的建设并不是一个短期的工程，强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐历经100多年，柯达，雀巢等强势品牌也非一朝一夕之功。 五、 多生孩子不成才
很多企业认为，一个品牌不容易成功，干脆多出一些品牌，品牌做多了说不定哪个就成才了。经过我们的调查发现，有这种思想并且使用此法的企业不在少数。其实这是个错误的做法。举个例子：雅客V9
雅客公司原有品牌八百多种，从表面看品牌实力非常强大，从另一个方面看，雅客是多生孩子不成才的典范。
800多个品牌占据糖果市场，品牌认知度却仅有3%，广告认知度排在最后，支持率仅有0.3%。具有800多个品种，在糖果行业里却排名倒数第一，悲哀！后来在一家策划公司的全力打造下，只推出一个品牌，雅客V9，仅用半年时间，雅客就从倒数第一到第一品牌。
⊙可谓成功的典范。
行业竞争策划
无论什么行业，都有一定的缺陷，无论哪个商家都有自己的不足，也就是说，谁都有自己的弱点，在行业竞争中，如果能抓住对手的弱点，制订出一套击败对手的策略，你就有能力有机会使自己变得更强大，往往从事某一行业的人却看不
到行业缺陷，甚至更看不见自身的缺陷，"不识庐山真面目，只缘身在此山中"。以我们温州地区为例，许多中型以上的企业都有"企划部"但这些部门都做了些什么？在服装行业除了"庄吉"还有谁能与福建的"柒牌"一争高低？没有。在电子行
业，全国每年的市场需求约６０亿元，乐清作为中国电子工业基地，所占的市场份额不到５%，这又说明了什么？有着中国"电子工业基地"的美称，却不是行业里的龙头老大．．．．．．。
如果正泰，德力西都不在乐清我们还有什么？许多企业都一个想法，我们资本实力小，斗不过大企业，这个想法并不完全正确，斗不过是斗的方法不对，猴子斗象为什么猴子赢了？就是因为猴子会斗，大象的体积越大就越有它顾及不到
的地方，关建问题在于能找到对手的弱点。许多企业把竞争理念仅仅停留在价格、品牌的竞争，这远远不够，尤其是我们温州地区的民营企业，在相当程度上是以价格破坏，kao牺牲利润来抢占市场，赢得实在悲壮！我公司专门研究各行业的缺
陷，更希望能给企业一个满意的营销方案。我们希望能帮助更多的企业打开成功的大门，您的成功就是我们至高无尚的荣誉，我们会尽全力来维护我们所罗门的荣誉！
商业谈判策划
许多老总会说："这么多年我没干别的，经常进行商业谈判，商业谈判还用得着别人策划吗？"我们先举几个真实的例子，您看下去：对您一定会有启发，先举几个中、日货易的例子：
一、中日黄豆贸易
这个事例比较古老一点，但是为了比较后期的中日贸易有必要在此提一下。在清朝的时期，中国沿海地区有个地方官员，他得到一个消息，日本人要买黄豆，他通过对当时的国际农业生产状况、价格状况、海上运输状况等方面进行分析后判定：日本人一定会来到中国买黄豆。他就事先将沿海地区的所有黄豆收购一空，坐等日本人找上门来，不过数日，日本人果然来到中国，开始与这个地方官员进行贸易谈判，谈判进行的很艰难，日本人给的价格只略高于他的收购价，而这个官员要的价格高于他的收购价五倍，但仍低于其他几个国家的价格，因为日本人事先调查了中国的市场价格，知道他的收购底细，因此，说什么也不肯出高价，在谈判疆持不下的时候，这个官员就急了，带着日本商人来到了堆积如山的黄豆
面前，命令士兵将煤油撒在黄豆上，开始放火烧黄豆，当熊熊烈火烧起来的时候，这个官员对日本商人说："这个协议你到底签不签？现在不签，等你签的时候这些烧焦的黄豆都算在你的头上。"望着大火日本商人头上直流汗，马上请求灭火，立刻签了协议，谈判成功。
二、中、日石油贸易
1959年，我国在北方某地发现了大型油田，当时正处在国际环境不稳定时期，发现大型油田又不能做公开报道，因此在国内报纸上只报道在中国某地发现了大型油田，同时配发了一张照片，就是这张照片被日本人发现了巨大的商业机会，照片的画面是一群工人穿着棉衣，戴着狗皮帽子。日本人立刻断定，这个油田一定在中国东北某地。他们猜的没错，因为只有东北人有戴狗皮帽子的习惯。这个油田就是我们都知道的大庆油田。原来这个地方叫红岗，就是因为发现油田的时候正是在国庆期间，因此，周恩来总理亲自将这个油田命名为大庆油田。
当日本人得出这个正确结论后，立刻开始进行更深入、更全面、更细致的分析，从中国当时的国内经济环境、政治环境、生产环境、运输环境、外交环境等方面做了全面、综合、详细的分析与论证，得出了一个结论：中国石油必将对外
出口。通过对当时中国的生产条件、运输条件的分析日本人断定，中国肯定为石油的销售与运输而发愁。又通过当时与中国有贸易往来的国家进行分析，日本人发现赚钱的机会来了！日本政府立刻决定让国内几家大公司开始生产石油管道及输油设备。由于事先日本已经从中国的报道中大体了解了大庆石油的储量，因此，直接将输油管道的口径定在720cm，当日本政府将这些输油设备大部分生产出来后，于60年代后期派人秘密来到中国开始与中国进行石油贸易谈判。
在此，先介绍一下中国当时的大体情况：当时中国刚结束"抗美援朝"战争不久，与美国的关系处在敌对状态，又与前苏联刚断决外交关系，加之"珍宝岛"事件，中、苏正处在高度紧张的敌对状态。中、印边境冲突，西藏判乱等等一系列重大的问题困扰着中国。国内又搞"大跃进"又搞"文化大革命"等，阶级斗争使国内经济基本处于瘫痪状态，因此，急需外汇援助。而此时日本人来的目的就是要买中国石油，虽然有战争仇恨，但此时是给我们送钱来了，我们当然愿意了，不但愿意卖，还担心运输困难怕日本不买那！没想到日本还答应为我们提供管道输油设备。因此，我们就与日本签了一个二十年期限的低价供应石油这个协议直到九十年代初才到期。
如今事已过去多年，我们想一想，中日石油贸易这二十年中日本肥了多少？我们中国亏了多少？
如果当时我们有一个中、日黄豆贸易那样的谈判官员，我们将增加多少倍的收入？
如果我们当时能够做到"知已知彼"再提高几倍价格，日本敢不接受吗？他若不接受，他产出来的输油设备卖给谁？我们的石油不卖难道会贬值吗？因此，商业谈判不要因为眼前利益而因小失大。
我们再举一个中、日谈判失败的例子：
就在大庆石油滚滚流向日本的时候，七十年代初期，日本贸易谈判代表又来到了中国，这次是买中国的煤灰渣，当时在中国煤灰渣到处都有，是中国最大的?**?就象现在的工业污染一样另人讨厌，中方代表就纳闷了，这日本人买垃
圾干什么那？怎么想也想不通，就问日方代表，买煤灰渣要干什么，日方从他们的商业利益来考虑，不能将商来秘密泄露出去，就是不告诉中方煤灰渣到底用来做什么。问不出来答案，中方代表就将问题向上级反应，上级也搞不明白，煤灰还能做什么用，据说又组织了一个研究机构，研究了很长时间也没有一个满意的答案，实再研究不出来，又无法向上级交代，就做了一个猜测性的答案：日本人有可能用煤灰渣制造原子弹。
因此，煤灰渣一粒也没有卖给日本。直到十几年以后我们才知道，原来煤灰渣是用来做"空心砖"建房子用的不是造原子弹！这个后悔呀，该卖的东西又没卖。
以上三个例子足以说明商来谈判的巨大作用，如果不能做到知已知彼，那么你将承受巨大的有形或无形损失。下面我们举一个最近的例子：
2004年3月，意大利一个商人来到温州地区，要进口温州地区的线束（接插件），他来到了一家生产线束的公司，这个公司的老板通过翻译开始向意大利商人介绍他的产品，种类如何如何多，质量如何如何好，等介绍了一大堆，意大利商人指着其中的一个产品问他多少钱卖这个产品，这个公司的老板没有直接报价格而是给意大利商人算了一笔帐：我这个产品是采用了H62Y铜制作而成，H62Y目前在我国是XX元一吨，又折算成XX元一斤，一斤可以生产XX个，生产XX个产品需要XX时间，加上工人工资、电费等，这个产品的成本是XX元一个。您能让我赚多少钱，您自己给价就可以。接下去他又补充说："也许有的厂家比我的价格便宜，但是他便宜"不透明"我很"透明"，价格您自己给。他把自己所有的底牌明明白白地亮给了对方。本以为这个订单一定可以到手了，没想到这笔生意却没有谈成，直到今天他也不明白失败的原因在什么地方。他的产品质量确实很好，而且谈判确实很透明，真实的老底都交给了对方，就是没谈成。你说怪不怪？我说不怪一点
也不怪。因为他不知道意大利的市场环境，因为他不知道意大利人的思维方式。因为……还有许多因为……，在此不做细说，如果这个老板有幸看见我的文章，您想知道原因就给我们公司打个电话，我们一定告诉您。
谈判失误最容易浪费巨大的商业机会。谈判经常失误，将一次次地阻止企业的发展状大，当时机过去的时候再后悔已经来不及了，正所谓时过境迁。相同的企业、机同的产品、相同的质量、相同的价格、为什么有的企业发展及其迅速？
为什么有的企业发展及其迟缓？发展缓慢的企业您失去了多少谈判成功的机会？别人送上门的谈判，主动出击的谈判您又成功的把握住多少那？
许多人将谈判的焦点放在价格上，这是不完整的谈判，商业谈判绝不是讨价还价的谈判。
合同内容分析：
在我国内容不规范或不明确或重要条款漏签的合同约占80%以上。造成双方不愉快的合同约60%，约20%的合同最后闹上公堂。合同纠纷的例子举不胜举。因为一字之差而造成巨大经济损失、精神损失、甚至发展到人身伤害的例子同样举不胜举。事先经过国家公证机关进行公证，最后同样发生纠纷的合同也不计其数，有苦说不出的现象太多了。为了使您在合同上少受伤害，我们建议您在合同正式签订前，有必要对合同的内容做一个深入、细致全面的分析。许多企业往往认为合同内容是企业机密而不敢让别人知道，有此想法自然有他的道理，但另一面往往被忽视，就是这些被忽视的一面才是最致命的。许多人认为经过公证的合同不会有问题，这个想法并不完全正确。合同公证只是一个法律程序，只要合同内容不违法，公证合同只是对合同内容进行法律保护或法律约束。但合同内容产生的结果公证机关并不去做深入、全面的分析，因为合同内容是签订双方事先的约定，公证只备日后对违约方的强制执行等，合同内容对哪一方更有利，公证机关不去过问。您的合同内容保密可以理解，我们做为策划公司帮您分析合同内容，则必须讲究职业道德，维护企业利益，严守企业秘密，就是维护我们的荣誉。我公司愿意为更多的企业、个人进行合同内容分析。愿我们的分析能使您的合同对您更有利。给您留下更宽的路，给您带来满意的结果。
市场调研
许多企业在与市场调查公司的合作中，觉得好象做不做市场调查结论都是一样，没有显著的成效感，其原因大致有以下几个方面：
一、研究消费者却远离消费者
项目确定--研究员设计研究方案--设计问卷--访问部收集数据--数据处理--数据报告--研究员写研究报告--提案。这是一家市场调查公司按照正规的方法和手段cao作的项目流程。一切都很正规。但是，我们从中可以发现许多问题，坐在办公室里写方案，问卷，报告等等，看上去是在研究消费者，实际上却是远离消费者。
二、和营销脱节
我们认为衡量调研的标准就是看它能为营销带来多少实用价值，如果调研不能为营销服务，您的调研肯定是浪费了。我们认为调研必须与市场战略紧密结合，与营销策划环环相扣，绝不能仅仅是一些百分比之类的数据，而且我们相信，调研同样需要策略与创意。
三、研究员不懂品牌、广告和策略，报告中看不中用。
这是个很普遍的问题，图表做得很漂亮，看上去很专业，但看数据一大堆，能把企业砸晕。企业不需要这样的报告，企业需要的是能解决实际问题的本质调查结果。
四、调查范围狭窄
许多调查公司由于受某种原因，条件的限制只在本地区进行市场调查，调查人数从几百到几千人不等，以局部现象代替全局状况，还美其名曰："窥一斑而知全豹"，尤其是某些企业，为了节省开支，自己进行市场调查，往往善用这种思
想而做决策，这种单纯的思想下做的决定往往会血本无归。这种调研方法犯了一个很低级的逻辑错误--内涵大于外延。局部永远不能包涵整体。若想使调查报告更具可kao性，使企业的决策更具可行性，必须要做深入广泛的调查。
我们公司具有强大的商务网络，在全国各地有几千名专业人才，完全有能力让您了解更全面，更可kao的信息。我们的商务网络是：深圳、贵阳、大理、福州、莆田、长沙、宜昌、武汉、上海、杭州、温州、南京、宿迁、济南、新乡、陕西、兰州、酒泉、天水、宁夏、乌市、辽宁、吉林、哈尔滨市、大连、青岛、北京等。
产品缺陷分析
产品缺陷分析
无缺陷的商品并不存在，但是要分清哪些是致命缺陷，哪些是可以弥补的缺陷。在此举二个真实的例子：
一、 波导手机
它的最大缺陷是：通话时间稍长，就会产生噪音，"嗡嗡"的声音让人很不舒服。虽然他们有许多售后保障服务，如一周内保退，一个月内保换，一年内保修，终生维修等等。但这并不能解决该手机的本质缺陷，如果这一致命缺陷不彻底解决掉，日后消费者传递的信息足以影响波导业绩的上升。波导公司提供的服务不是他独有的，许多公司也提供相同的服务，但波导的产品缺陷却是他独有的。再不解决这个致命的缺陷，波导必将受到沉痛打击。
二、海尔冰箱
任何商品都允许有缺陷率，但这个允许是有范围，有限度的。绝不是因为有允许就不去理会产品的缺陷。
我们在做冰箱行业市场调的时候，发现一个有趣的现象，我们问哪个品牌的冰箱好，许多人回答：海尔好。我们又问海尔好在哪里？大部分人的回答不是产品质量，而是说海尔的服务好。只要海尔冰箱有问题，打个电话维修人员很快就
到。我们将国内的几大冰箱品牌做了一个综合比较，论功能，款式各有千秋，论产品质量各有特长，基本不相上下，但却有很大一部分消费者称赞海尔好，好的原因却是海尔的售后服务。由此，我们不得不佩服海尔，他们通过服务弥补了产品的缺陷。 新项目行业空间分析
当你要开发一个新的领域或新的行业时候，首先要做的就是这个行业的利润空间分析，其次要对未来竞争者的分析，而往往许多人却不做这两个方面的深入细致的分析，只以单纯的思想，看见别人在某一行业赚钱比较容易就去模仿，但你要清楚，想分一杯羹的人不仅仅是几个人，如果事先不做分析，往往会头破血流，举几个很平常的例子：
旱冰场、网吧、歌厅、茶楼、洗浴馆等，有几个可以长久维持下去的？又有几个不是最后被大家把市场抢没了？在此以浴馆为例：
假设：某镇人口十万，现有小澡堂十家，大浴馆一家，由于大浴馆投资太大，最初由两人或两人以上合资筹建，生意肯定不错，这时候可能就会有十几个或更多人看你赚钱眼红，第二个想开浴馆的人，第一个原因是看你利润大，又是多人合资，平均利润小，他开个独资的。第三个后来者可能要对前两个进行分析，他分析的问题基本是：前两家房租贵，服务员多，基本开支太大，他以价格优势就可和前两家竞争。第四个后来者则很有可能考虑的问题是地理优势，前三家都在
路北，我在路南开一个，把客源掐断，下面我们算一下：十万人的小镇，6月-10月是浴馆的淡季，11月-5月，7个月是旺季。每人一周去浴馆一次，10万除7大约每日1万4千人到浴馆洗浴，将10家小浴馆合算成三家，再加四家大浴馆共7家，一家每日只有两千人了，这是全部人口的最高量，但实际根本达不到这个量。排除各种因素则所剩无几了，一，二家有钱赚，三四家情况就不一样了，总量被分散大家都不好过。因此，我们建议您，在做新项目之前，一定要做行业空间分析。
如果您的新项目是做国内市场或国际市场，您更应该做行业空间分析及市场可行性分析。因为市场越大投资越大，投资越大风险就越大，为了您能把握好市场，有必要事先进行分析。
行业空间分析不仅仅是分析市场总量，更重要的在于分析出可能出现的问题，提前做好应对的准备。行业空间分析就等于是提前做好了策划。
企业内外部管理分析
每个企业都有自己的管理体系，每个企业都有自己的管理办法，但是体系不一定都是合理的，办法不一定都是可行的。大多数企业都有一个共同的思想：自己的孩子自己管，这种想法是错误的，如果自己的孩子都能自己管好，为什么要
把孩子送到学校？
大家都有一种思想：看见别的家长对孩子太好，他说这是溺爱，对孩子太严他说孩子没有人权，反过来他自己是怎么管的，他又从来没分析过自己。许多人都反对"家族式管理"，但在温州这个发达地区，偏偏家族式管理的企业数量多的
惊人，难道他都将失败吗？我说不，一样可以成功。
美国的贝尔公司就是个典型的家族式管理体制，虽然他最终分家，但他曾经辉煌到控制全美国的电话、电报业务。不可否认，家族式管理失败的居多，但是许多人并不去分析他最初成功的原因，只看见了最后失败的结果。家族式管理有
一个"度"的限制，当企业发展的"量"大于这个"度"的时候，只要家庭内进行好"度"的调整，跟上"量"发展的需求一样可以成功，壮大。那么这个度和量的界限怎样区分？如何调整？我们只有深入企业内部，全面进行调查，才能提出更合理，更可行的调整方案。
在别人大批、特批、家族式管理的时候，我们提一个问题：不是家族式管理的企业，你们的管理都很好吗？我们照样可以说不。我们调查过温州地区的许多企业，四成的企业存在着严重的管理缺陷。这一缺陷严重地影响着企业业绩的上
升速度，而大部分企业则把业绩上升的速度归于外部的市场竞争压力。只知其盾，而不知其矛。说白了只看见前边有盾挡着，而不知道自己的矛不够锋利。我们在企业调查中发现一个普遍的现象：凡是业绩不好的企业，其内部管理都存在很多
严重的问题，许多业绩不错的企业，其内外管理混乱的也大有人在。业绩很好的企业这一问题就很少。业绩很好的企业往往更愿意听别人提意见。而管理混乱的企业反而不愿意听取别人的意思。业绩好的企业井井有条，业绩差的企业每天都显得非常忙碌，但又不知道这些企业在忙什么，给人的感觉象无头苍蝇乱撞。
这些企业之所以也能够生存，并不全是他自身努力的结果，是市场状况给了他们生存的空间，可以肯定的讲，中国的市场经济目前仍处在初级阶段的不规范时期，但这个时期很快就会过去，当市场规范以后这类企业再想生存恐怕是难上
加难了。我们建议那些管理落后的企业，为了您用辛勤的汗水打下的江山不被市场淘汰，为了您明天的路更好走，改革吧！除了变，一切都不能长久。
市场需求分析
许多企业在生产某种产品吃到甜头后就不再考虑其他方面的事，往往在产品销路受阻的时候不知所措，这种单一产品单纯竞争的企业在我们温州地区非常多。
市场的需求决定着产品的销量，一种产品在市场上看好，就能产生许多相关的市场需求。而大部分企业只看见他的产品看不见相关的市场需求，在此我们举一个大家都可以看见的例子：
摩托车
摩托车的厂家一般只生产摩托车，但是骑摩托车的人在骑摩托车的时候则需要许多的辅助设备：头盔、眼镜、手套、摩托车雨衣，寒冷地区还有保暖把套等。如今摩托车市场竞争非常激烈，却没有一个厂家能同时把这些辅助设备同时随车销售。不论摩托车厂家出于什么思想考虑，不把辅助设备配齐都不是最完美的产品。我们在对摩托车市场调查的时候发现一个很普遍的问题：绝大部分买摩托车的人，买完摩托车后第一项任务是买辅助设备，第二步才是办理各种证件。
如果某牌摩托车能将这些必要的辅助设备配齐，免去消费者多走路的麻烦，即使价钱高一些，消费者同样愿意接受，尤其是头盔。当今国内市场上的头盔有近五成都是不合格产品。摩托车厂家若提供的头盔即使不是最好的，消费者也会信任你的产品，至少消费者会有这样一种心理反映：几千元的摩托车都造出来了，小小的头盔质量一定也不能差。爱屋及乌，你提供的辅助设备越是齐全，消费者对你的产品就越信任。看到此处一定会有人问：我们的企业现在就是生产这些辅助设备我们还有什么相关产品可以开发？有！一定有！我们在研究摩托车市场的时候就对这些问题进行了广泛而深入的研究，并且对头盔、眼镜这两个重要的辅助设备进行了科学的分析与研究，发现这两个相关产品都存在着严重的产品缺陷，针对这一缺陷我们设计出了更完美、更科学、更健康的眼镜头盔，完全可以弥补原有缺陷。如果哪个厂家有兴趣，可以与我公司联系。我们设计的产品完全有能力让你的原产品焕然一新走俏世界市场！肯定有人心里在问：你们设计的产品这么好，为什么你们自己不干？
再举一个例子：
二十世纪初期，在美国西部兴起了一股淘金热，四面八方的人都汇聚到西部进行淘金，在众多的淘金者中，有一个聪明人发现了一个问题：淘金者的住地严重缺水。他就放弃了淘金，开始卖水赚钱。每天用车运水到淘金者营地卖，供不
应求，他就开始筹集资金铺设供水管道。几年以后，这个淘金营地变成了一个城市，这个卖水的人发展成了一个自来水公司，整个城市用水都由他来控制。在众多淘金者中，这个不淘金的人却变成了这个城市中最富有的人。
我们不敢想要变成最富有的人，但是我们能发现市场更需要什么，什么样的企业来补充这种需求能更迅速的占领市场。我们在研究市场需求的时候，针对温州地区的企业生产情况进行了更深入更细致的市场需求研究，发现许多行业都存
在着巨大的需求空间，而我们许多行业的企业没有发现这个巨大的市场需求。其主要原因就在于企业"对一条路过于熟悉而陌生了许多路"。给我们打个电话，问题我们帮您解决。
生产过程分析
都说我们温州人会"精打细算"，在我们的调查中却得出了一个不同的结论回"精打细算"的企业实在是太少了。举几个例子：
许多小厂都是半自动半手工的cao作来完成商品生产。但是工人的 工作节奏是否合理，劳动方法是否正确，则很少有企业进行更加深入细致的分析。什么样的工作节奏更合理？什么样的劳动方法更能提高生产效率？怎样安排时间更能发挥
人的潜能？这些看似不大实而很重要的问题，却是许多企业不重视的问题。尤其是那些小厂，在销售旺季的时候则kao大量的佣工来提高劳动生产率。这真应了一些老板常用的口头语了"有钱大家赚"。淡季的时候又马上大量"裁军"，几年下来这些打工者都成了样样通、样样松的多面手了。本来10个人可以完成的劳动，由于员工的技术不熟练，生产机制不合理等因素，企业不得不kao增加临时工来完成生产任务，那些干活俩不*一个，吃饭一个*仨的临时工，对企业只有害没有利。
长此下去，受害最深的仍是企业。
这种现象已经是小企业的通病了，我们建议那些小企业看看病吧。您没办法解决的问题，不是不能解决的问题。一个人得了病，自己不能看医生可以给他看，一个医生看不好他可以换个医生，如果不去看医生他就死定了。人有些病可以不治而自愈，企业的病要是不治永远不会愈合。
我们在对工人的劳动技能调查中发现一个很普遍的问题：电子元件的装配过程中，有许多产品是用螺丝刀进行cao作，当一个小小的螺杆拧不到螺母里边的时候，相当多的工人将两个产品一起扔到废品筐里。许多工人竟然不知道螺杆、螺母的合格标准是什么。从班组长到老总基本无人过问，无人检查这些"废品"，基本都当成真的废品处理掉了。真不知道这些企业主是这样进行"精打细算"的。
北方人说我们温州人是"中国的犹太人"，说我们的头发都是空心的，但愿这好印象永远留住。
企业形象战略CIS
企业形象战略即是CIS
包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI）三个部分。它不仅能够全面提升企业整体形象和经营管理水平；促进企业经济效益和社会效益的提高，而且，优秀的CIS能够直接促进产品的销售。
CIS战略具有内部激励功能和外部感召功能，有利于创建优秀的企业文化、提高企业凝聚力、增强产品的竞争力、强化企业对环境适应能力；有利于企业吸引优秀人才、增强股东投资信心．赢得消费者的认同、稳定合作关系等。
全世界最早导入CIS的美国IBM公司董事局主席汤姆·沃森曾说："就企业相关经营业绩来说，企业的经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。"从CIS角度来看，沃森所说的经营思想、企业精神和企业目标正是企业形象的重要组成部分。
根据国际设计师协会的统计数据，企业形象方面每投入1元将有227元的产出！
一、CIS形象战略的意义
（一）企业发展的重要里程碑
把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。
市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。
（二）对内激励和对外感召功能
CIS识别手册将以企业标志、中英文标准字、标准色、吉祥物为核心，将公司的经营理念及社会使命融入其中，最大限度地谋求社会公众对公司的良性认知，树立起鲜明的企业个性，培植企业文化，加强内部凝聚力，以进一步稳固企业的
发展基础，提高经济效益。
一个良好的企业识别系统有两个方面的作用：
对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。
对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。
二、CIS设计的基本原则
进行CI策划设计时，我们一般按照同一性、差异性、民族性、有效性等原则进行。
三、CI开发的作业程序
企业形象CIS战略对企业的长远发展、增强企业的核心竞争力、促进产品销售、改善企业公共关系、增强企业的凝聚力都具有十分重要的战略意义。
四、CI计划开发的作业程序，大体上可以分为三个阶段：
（1）实态调查阶段。
（2）设计开发阶段。
（3）实施管理阶段。
五、CIS识别应用手册
CIS手册是一本阐述企业CIS 战略基本内容与具体作业基准的cao作指导书，是CIS整体策划内容的集中体现，能确保CI S运作作业的水准。CIS手册构成企业最重要的智慧资产之一。
制定CIS手册的目的在于统一整体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个设计要素以简明正确的图解来说明CIS计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有设计的最高规则。
CIS手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：
（一）总论部分：
董事长、总经理的致词
企业价值观
企业精神
企业哲学
Ci手册使用说明
（二）基本要素
标志、标准字、标准色、象征图形
标志、标准字、标准色、象征图形的制图法
（三）基本要素组合系统
基本要素组合规范
禁止组合的范例
（四）应用要素
办公系统（信封、信笺、文件夹等）
环境系统（建筑物外观、营业环境等）
标识系统（路标指示、招牌等）
服饰系统（员工服装等）
运输系统（业务用车、手推车等）
包装系统（产品外观、产品包装）
广告系统（主要广告媒体设计）
（五）标志、标准字印刷样本及标准色
大致内容如上所述，具体要根据企业的实际需要确定。
完整CIS识别系统目录
以下是本所策划完成的泰尔公司CIS策划方案目录
泰尔公司概况
泰尔公司基本现状分析 CIS形象战略的目的 CIS形象战略的意义
企业发展的重要里程碑 对内激励和对外感召功能
CIS战略设计的契机 CIS战略设计的程序 CIS战略整体定位
CIS战略策划原则 MI、VI、BI及全部策划方案执行文本
一、企业理念识别MI 战略目标： 核心价值观： 企业精神； 经营哲学；
经营宗旨： 经营方针： 企业信条： 发展战略： 泰尔作风：
泰尔道德： 企业形象广告语（宣传口号等）：
二、企业行为识别BI
泰尔公司CIS推广活动及导入程序策划方案 董事长在全体员工CIS导入
动员大会上的报告 企业形象战略的内涵 导入CIS战略的意义
我们的企业文化 本公司的形象定位 实施名牌战略，力创泰尔品牌
成立CIS委员会 CIS导入程序 总结 三大手册内容
《营销手册》 《人力资源开发手册》 《员工手册》
三、视觉识别VI手册（内容见上面介绍）
推进CIS名牌战略方针 CIS战略的实施管理 CI管理委员会
推进CI计划的途径 CI规范管理制度 规范化管理实施大纲 CIS建设准则
终端服务策划
为您打开往日无法打开的市场
许多企业并不注重终端服务，尤其是温州地区的民营企业，对于终端服务更加不重视，往往采用价格战来进行市场竞争，这是个非常错误的举动。在当今的市场竞争中，许多企业都开始重视品牌竞争，但是品牌是怎样才可以树立起来的？前面提过的在此不谈，我们只谈终端服务对树立品牌的作用。在我们温州地区，打价格战的企业占绝大部分。但这些企业的品牌知名度往往非常的低，与其产品的价格一样低，而且有相当一部分的企业在做别人的加工厂。眼看着自己的产品贴着别人家的标签卖着大价钱，而自己只赚点手工费，实在是企业的悲哀！以线束为例：
线束（接插件）在我们温州的乐清地区有很强的生产能力，但是大部分企业只把产品投放到"中国电器城"进行销售，其价格非常低，我们即是生产基地，又有销售市场，可我们的市场却不是行业的龙头老大，只能算是老三，老大在鹤壁，老二在广东。同样的产品在我们的市场与老大市场却有几倍甚至十几倍的价格差距。这能说明什么问题？这能说明二个问题：我们只会做产品，不会做市场。只会本地市场竞争，不会终端服务竞争。终端服务做得好，不仅能扩大市场，更能提高品牌形象。变价格战为品牌战，谁先做好终端服务，谁就抢先给用户留下了深刻的品牌烙印。对于电子产品来说，在我们乐清地区产品的市场竞争已经非常激烈，而品牌的竞争才刚刚开始。而许多企业的眼光却只限于局部地区。上一篇
行业空间分析里我们提到中国的电子产品市场需求每年大约60亿，而我们乐清地区作为中国电子工业基地，所占的市场份额还不到5%。行业空间非常巨大，我们何必在本地市场拼命的降价？如果企业能把竞争点改在终端服务上，竞争压力立
刻就会减少，行业空间会迅速变大，其品牌知名度同样迅速扩展。当然一个品牌的成功不仅仅是终端服务就可以做到的，但这是个非常重要的环节，不可忽视，不可滥用。我们用"终端媒体化、销售传播化的策略已经为几家不同行业的企业
做了终端服务策划，事实证明我们的方案非常成功！不但省下了巨额的广告费用，而且成功地打开了企业往日无法打开的市场。
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